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打造战略单品,让别人记住你

打造战略单品,让别人记住你

消费者记住一个品牌,往往会把这个品牌和某个战略单品联系在一起。一个品牌,往往依靠一个战略单品打下了天下;一个战略单品经典款,往往代表一个品牌的形象。

比如,消费者提起莜面,就想起西贝;提起溜莲比萨,就想起乐凯撒。从某种意义上说,中国市场已经进入战略单品时代!在战略单品时代,如果你没有一个战略单品,你就只能亦步亦趋地跟在别人后面吃残羹冷炙;在战略单品时代,如果你没有一个战略单品,品牌要想创建成功,无异于痴人说梦。因此,聚焦于战略单品突破,是企业品类创新之后,最宜釆取的市场运作方法。

战略单品,不是只销售一个单品,而是集中资源主推一个主导产品,确保这个主导产品能够成功。产品是企业最大的战略。一个品牌的壮大,往往源于某个具体产品的成功。把令人眼花缭乱的产品盲目地推向市场、寄希望于”东方不亮西方亮”的企业,往往出现产品多而不精、业务散而不强的虚假繁荣,逐渐在市场中迷失自我。因此,在现今残酷的品牌竞争态势下,_个企业,特别是中小企业和刚刚起步的企业,与其“多生孩子打群架”,不如眼光聚焦市场进行品类创新,集中力量培育自己的战略单品,依靠它脱颖而出,去突破市场、建AL品牌。

如果把品牌比作企业占领市场的”原子弹”,战略单品便如同“原子核”,有了它的裂变,原子弹才能“引爆”市场。战略单品销售规模和市场份额的积累,将使自己取得品类的垄断地位和代言人角色。这时,品牌的创建才算成功。

例如松哥油焖大虾和蛙来啦,分别以”油焖大虾”“炭烧牛蛙”为战略单品,在整体市场中开辟出新的品类,使自己成为”先入为主”的品牌。概括地讲,战略单品需要满足几个因秦:目的性,即解决一个痛点或迎含某种新的消费需求;差异化,即不同于市场已有的同类产品;辐射力,即能够带动其他产品的销售。符含上述条件的战略单品一旦打造成功,会产生强烈的冲击效应,迅速在市场上撕开一道□子。

但是,在获得品类的垄断地位和代言人角色一段时间之后,战略单品也可能会遇到增长放缓乃至市场停滞的困境。这时候,企业就要思考如何使战略单品”长寿化”,如何在战略单品突破的基础上丰富产品线,进一步带动全线产品群的销售。

设有持续的创新和价值链的支撑,战略单品终将难以为继。这要求企业不断地对战略单品进行寿命运营和产品创新,及时为其注人新鲜元素,同时要注重上下游价值链的布局与衔接。战略单品不是为了企业战术性的营销目的,而是为了企业战略性的经营目的。

不是为了企业战术性目的而推出,体现在它不是为了简单的市场细分,不是为了企业的产品线,也不是为了阻击对手,而是为了迎接消费需求结果改变的战略目的而诞生,是为了创造新市场而诞生,是为了创造新品类而诞生。

战略使命,是为了抢占消费者心智资源,成为新品类的代表。满足网络消费需求结构性改变或情感性需求的商品,是在新的市场环境下创建战略单品的核心要素。

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