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为何做成品牌的凤毛麟角?

为何做成品牌的凤毛麟角?

餐饮业遍地开花,为何做成品牌的凤毛麟角? 做火锅的多如牛毛,为何巴奴能够走出老大的阴影? 成功的原因很复杂,但最凌厉的杀招是“找不同”。

用杜中兵的话说就是:“我比你更好就是竞争力?未必! 只有创造不同,做出特色,才能形成顾客消费你的理由。” 巴奴的逆袭源于“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才 是”。当别人向消费者展现“服务的超配”时,巴奴提供给顾客的是产品的超配;当别人越来越注重时尚感国际范儿时,巴奴则回归传统,突出火锅的质朴厚重、欢乐围聚。

 如果因为“找不同”而取得巨大成功只是偶发个例,那么产品主义就没有说服力。 规律的迷人之处恰怡在于它的普世价值。 在运动服饰领域,一家名叫安德玛(UnderArmour)的年 轻品牌,就在2014年超过阿迪达斯,一跃成为全美第二大运 动品牌,向体育用品大鳄耐克发起挑战。而安德玛之前,阿迪 达斯、锐步、匡威等重量级挑战者对耐克的霸主地位已觊觎多年,使用高科技、请体育明星代言、疯狂打广告等策略频出, 都没能如愿。

而安德玛的成功秘诀就是“找不同”,耐克做的是大而全, 安德玛则用10年打造一个单品爆款“吸汗T恤”,耐克倡导的品牌调性越来越温情、优雅,安德玛则回归竞技体育的狂野、 残酷,形象片不请大牌明星,而以粗糙的地面、岩石、未知的 森林为背景。

 安德玛CEO凯文•普兰克在办公室的墙上写了这么一句 话:“我们作为一个公司,要很聪明,也要很天真,更要挑战 不可能。” 不断挑战传统、坚持“找不同”也是巴奴的企业性格,巴 奴因此被称为餐饮业的“反动派”。 Chapter3 摸清“产品主义”这头大象 (0) 需要强调的是,“找不同”一点也不简单。

从2009年进入郑州市场以来,巴奴就提出了“本色本 昧”,以区别于传统的服务。然而,对于本色本昧是什么,消 费者是没有感觉的。直到经过三年的发展,进一步聚焦于毛 肚,巴奴才开辟了专属通道,打造出了清晰的目的性消费。如 果用打靶来比喻,“本色本昧”只打到了1环,“毛肚”则打到 了10环。

为了突出毛肚这个主角,巴奴在内部运营上,把菜品从 “大戏班”改成了“小戏班”,把原来的近100道菜砍到了不足 40道。在店面体系上,巴奴从确立毛肚战略起,就砍掉加盟 店,将高峰时期的100多家店砍到只剩下17家直营店,每年 的净利润直接损失上干万。 然而,减法不是“打碎了锁链,心中只剩一堆废墟”,而 是围绕焦点,做极致的加法,岗位设计上的“毛肚特岗”,企 业文化上的“人人都是毛肚火锅专家”,相应的组织考核体系 以及品牌形象推广等,都是毛肚战略背后复杂的支撑体系。

因此,突出不同也不是光靠“删菜单”就可以做到的。 将“产品主义”简单化,就是源于只看到了巴奴的砍产品、 砍店面、砍营业额、砍利润,却忽视了它的内在逻辑—基于 一个品类结构进行充足的资源配置,进行环绕型创新,从而实 现在空间维度上减少供应,却在时间维度上加速迭代。

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