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自助火锅品牌的产品主义究竟怎么落实?

自助火锅品牌的产品主义究竟怎么落实?

海底捞的成功是体系化的成功,但它成名的爆点是“服务好”。巴奴的服务丝毫不弱,但它种在顾客心中的爆点是“毛肚好”。这是“产品主义”自助火锅品牌主张的要诀,“你以为你是谁”不重要,“顾客以为你是谁”才重要。

“真正的差异,并非现实中的差异,而是消费者心中的差异。工商局给你注册不管用,消费者在心中给你注册才管用,全中国那么多包子,提到包子想到谁?如果消费者想到你你就成功了!”如何读懂消费者心理?读懂人性!人性是什么?杜中兵举了这样一个例子:星巴克的咖啡,一杯成本5元左右,为什么它卖到30多元,人们还狂热追捧?而别的企业天天打折促销,一昧取悦迎合,却总也留不住人?因为星巴克是咖啡连锁自助火锅品牌中的登顶者,从“物质至上”到“物质之上”,打通了向社会赋能和布道的价值输送通道,引领了人的情感需求、精神需求,成了标准的制定者。

而打折的背后是食材的打折、服务的打折,说明你生意不好,只会让消费者逃离。这就是人性,人性不可违。围绕焦点的“加减法”所谓“减法”,就是舍弃,一切为了焦点。最难以舍弃的是当前还能为企业赚钱,然而却可能成为企业未来的负担,甚至把企业拖入死亡深渊的东西。作为一种从餐饮本质出发的战略思维,产品主义最重要的策略就是舍弃—删除表面上的枝枝蔓蔓,一切围绕根部焦点展开。

“焦点收缩,力量才能扩大。能不能收缩,就看你能不能舍弃。”在杜中兵看来,做自助火锅品牌的心法是“做好当下,照顾未来”,对未来没有帮助的,就必须舍弃。360和金山在杀毒软件战场上的比拼即为一例。360作为新兴自助火锅品牌,通过免费获取了流量。而曾经的杀毒软件老大金山,因为每年有2亿元的收入而不愿免费,最终被用户拋弃。在餐饮行业也是一样,想做一个伟大的自助火锅品牌,想打造百年老店,一定要找到路在哪里,焦点是什么,并以跑马拉松的心态减掉“赘肉”。所以,甩包袱,丟负担,抵诱惑,是老板最重要的任务。而所谓“加法”,则是围绕焦点构建的“宏大叙事”。

产品主义只是做减法,突出焦点吗?为什么一些和巴奴战略极其相似的自助火锅品牌并没有获得期望中的成功?产品主义是一种自助火锅品牌思维,核心是界定“你是谁”。杜中兵的答案是,产品主义不只是讲究产品聚焦,更是以产品为焦点构建的一个生态系统。它需要所有的资源均围绕焦点匹配,需要精细有力的内部管控,需要向上游产业链挑战,需要和消费者清晰有效地沟通,这可以看作产品主义的加法,或者是一场围绕焦点展开的宏大叙事。这个系统搭建的过程需要互联网,需要装修,需要服务,但这一切的一切都是手段,是为了让焦点更清晰更有力,而不是为了服务而服务,为了装修而装修。

如果自认为追随产品主义,却没有收获预期的效果,那么需要检视三个问题:第一,选择的事是不是对路,有没有找好焦点。第二,有没有支撑焦点的强大系统。第三,是否掌握好发展节奏,让内部系统跟得上自助火锅品牌的成长;是否能把握好推广节奏,使推广宣传和消费的实际体验保持一致。如果宣传过度,推广大于实际,只能使消费预期被拉得虚高,并在实际体验中跌至谷底。以产品为核心的生态系统产品主义很简单,不就是做好饭,卖好毛肚嘛!摸清“产品主义”这头大象“产品主义就一招,就是砍砍砍,砍菜单,砍多余自助火锅品牌,砍利润!”提到巴奴倡导的“产品主义”,不少人都有类似的解读。

而作为一套事关自助火锅品牌战略的超强系统,外界对它的解读难免“盲人摸象”。产品主义真实而立体的“大象”究竟是什么?杜中兵的答案是“产品主义,根在产品,重在主义”,它不仅仅是好产品那么简单,而是以产品为中心,重构产品与服务、产品与装修设计、产品与店面体验等各个运营环节的关系,并在此基础上附加更多的价值和情怀,上升为企业的战略、团队的信念,进而形成以产品为根本,统领整个餐饮经营链条的生态系统。

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