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巴奴火锅的菜单究竟变了什么?

巴奴火锅的菜单究竟变了什么?

管理学家布鲁斯•亨德森1970年提出“波士顿矩阵”。他认为决定产品结构的基本因素有两个,市场引力与企业实力,这两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产品类型:1.明星产品(销售增长率和市场占有率“双高”的产品);2.现金牛产品(销售增长率低、市场占有率高的产品);3.瘦狗产品(销售增长率和市场占有率“双低”的产品);为了突出毛肚这个明星产品,去掉瘦狗型产品,从2013年5月起,巴奴火锅的菜谱进行了数次迭代,数量上从原来的100多个单品删减到了现在的30多个,技术上既有大手术,也有微优化。正如梭罗所说:“减法比加法更能使灵魂成长。”

很多火锅店菜谱上动辄一两百甚至两三百道菜。在巴奴火锅2013年5月的菜谱版本(1.0版)中,这个问题就很突出。1.0版菜谱共有3页、10个大品类,152种单品。

在1.0版本中,锅底和凉菜竟然能够独立成页,而更让人不可思议的是,酒水饮料的数量达到了惊人的34种。2013年11月,巴奴火锅推出了2.0版菜谱。这一次迭代对1.0版动了如下手术:

  1. 删除品类:凉菜、创新限量这两个品类下架;
  2. 2.合并品类:涮煮类和海鲜滑丸合并为“荤菜”、豆菌类和粉/蔬菜合并为“素菜”;
  3. 3.删除菜品:菜品总量由152种删减至65种,删掉了近60%的份额。其中锅底由15种精简为4种,酒水饮料由34种精简为11种,这种“瘦身”力度是惊人的;
  4. 4.突出王牌菜品:2.0版菜谱的左上角着重突出了“巴奴火锅毛肚”这个王牌菜品;
  5. 5.视觉优化:去掉了品类名的底部色块和图标,菜谱的视觉整体性得到加强,微信二维码也进行了放大。这次迭代的目的是品类瘦身和突出主打。菜品少了,消费集中度就会提高。单品采购量规模化,就能提升对供应商的议价权和管控力,缩减沟通与博弈成本。同时也降低了公司采购、加工、仓储、配送等诸多环节的管理成本以及出错率。而突出主打的“毛肚”,则可以快速在消费者心目中建立特色认知,从众多竞争对手的同质化厮杀中“彰显”出来。

当然,自己挥刀必然伴随着阵痛。巴奴火锅菜单大幅度的精简也给一部分老顾客带来了不适,不少人在微博上@巴奴火锅郑州:“我最喜欢的菜,巴奴火锅为什么取消了?”面对众口难调,品牌只能在发展目标和顾客诉求之间寻找一个最佳平衡点。3个月后的2014年2月,巴奴火锅迅速开启了第二次迭代,菜谱版本号到了3.0。

这次迭代,聚焦在以下两点:

  • 视觉扁平化:苹果的iOS7(苹果公司移动操作系统第七版)引导的扁平化风潮显然主导了这个版本的视觉优化,整个菜单只有深棕和白色两色(那盘彩色毛肚除外),用极简线框取代了杂乱色块,整个菜谱清爽简洁了许多。如果你更细心一点,你就会发现,相比上个版本,这一次竟然把首行“巴奴火锅毛肚火锅”旁边的那个印章式Logo(商标)去除了,只保留了字形Logoo
  • 第二,去除干扰信息:将2.0版本中描述规模的“全国100多家连锁,每天5万人就餐”删除。因为这时候巴奴火锅发现,其规模优势在入驻城市的顾客群中,已完成普及型认知,再继续主打反而干扰核心诉求,同时也删除了“嫩脆毛肚,鲜美菌汤”这样注重形容的陈述方式,这反而彰显了这个品牌自信心在快速提升。
  • 2015年3月,巴奴火锅的4.0版本菜单出炉,这一次迭代的实质性内容并不多,主要是以下两点:
  • 第一点是菜谱动态化:将新引入的微信支付和支付宝支付呈现,替换掉了微信二维码的图片。巴奴火锅认为,菜谱要及时反映经营中的新元素、新技术,菜谱完全可以活起来。第二点是继续强化主打:在第一次迭代中,菜品精简的任务几近完成,但是细看,仍有微调,在3.0版菜谱中,毛肚还有两种:“巴奴火锅毛肚”和“冰冰脆毛肚”,到了这个版本,则只保留了前者。毛肚的形象也进行了升级,加入了保鲜用的冰块后,毛肚的摆放方式也发生了变化,整体质感再次升级。

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