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串串店菜单怎么做最合理?

串串店菜单怎么做最合理?

2016年9月,某串串店的菜单升级至5.0版本,发生了两个显著的变化:第一,产品组合化,方便点选。正如传说中的亚瑟王有12位圆桌骑士,从这版新菜单开始,毛肚也有了“12大护法”。某串串店的产品结构设计理念是,要基于毛肚设计出不低于10道“护法”菜品,巩固毛肚的核心地位;其余产品基于顾客的潜在可能性需求,不得不上的才上。

在5.0菜单中,众星捧月式设计不仅继续强化了主打,还起到了一个非常重要的作用,那就是引入了宜家式的产品组合化概念,顾客在这里面选一都不会错,而且能提升点单效率。拿我们最熟悉的传统消费场景做比较,就能清晰地看到这版菜单的好处:消费者进入餐厅后的场景一般是这样的:先将厚厚一本菜单从头到尾翻一遍,有主见的顾客会叫服务员过来,按特色菜、凉菜、热菜、水果、汤类、主食、饮品的顺序做出选择。如果遇到有选择困难症的顾客,不是服务员站着“苦等”,就是顾客很苦恼地翻菜谱。这样一来,对顾客来说,不仅耗费时间,而且点单失败率也非常高。

对餐厅来说,则影响到了翻台率。陷入了“双输”的局面。问题其实就出在了菜单上。将冷热菜、荤素菜、甜品、汤类、主食、饮品单独成页,看似分门别类、条分缕析,实际上却对顾客点菜的顺序做出了“限制”。这些问题在宜家家居的店里则完全不存在。

了解宜家的人都知道,无论是宜家的网上商城还是现场摆设,宜家的多数产品是以“组合”的方式出现的。很多人都是买了宜家的沙发,就要买宜家的茶几,买了宜家的茶几可能还要带几支蜡烛回家。为什么?因为宜家会把这些东西默契地搭配在一起,你可能不觉得,但当你需要选择时,会发现“哦,就在我身边”!这时候,你不顺手买点?某串串店的新版菜单就进行了宜家式的实践:既强化招牌主菜,又有特色配角,以优化组合的方式,将主配菜形象地画在—张“桌子”上。毛肚以及其“12大护法”,都附以简洁的描述,说明它们都是某串串店跑遍大江南北,精心挑选或研制出来的。这不仅阐释了某串串店这一阶段的广告语“精选更好的食材”,而且给顾客提供了选择的便利:它们都是日常点击率很高的菜品,有荤有素,吃某串串店招牌菜,从这里选,一定不会错。

就像宜家的“房间”,某串串店让顾客在点餐时仿佛看到了整桌菜肴,荤素搭配、主客相宜,这无疑是选择困难症患者的福音。第二,视觉竖版化,更加适应看屏时代。和之前条块化、横版化的几版菜单相比,5.0版菜单在视觉上也进行了大的调整,变成了主题化、竖版化。这样改是为了更加适应当下的看屏时代,顾客平时都爰玩手机,80%的阅读都通过智能手机完成。于是某串串店便把菜单也变成了竖版,更加符合主力消费人群的视觉习惯。

这版菜单分块排列,自上而下顺次点餐,锅底、小料、招牌菜、荤菜、素菜、主食、酒水饮料,简单明了,更加快捷。这无疑既有利于降低消费者的选择成本,又有助于提高企业的运营效率,是双臝之举。事实上,近年来串串店业开始流行精简风,因为大家发现菜谱越薄,利润越厚!精简、删除力、极简主义……在加法横行的商界,“减法”概念日趋火热,然而践行者依然罕见。

中国串串店业,多年里也是加法肆虐,众多串串店企业厚厚的菜谱就是明证。就连麦当劳也曾因此被垢病。某种意义上,传统企业的逻辑是“越宽越安全”,新型企业的逻辑则是“越深越安全”。一张菜谱的变化足以折射这种变化。菜谱是什么?本质上是餐厅的产品线目录。设计菜谱即设计产为什么很多经营者不能狠心精简菜单?因为老板总是陷入这样的诱惑不能自拔:通过丰富多样的选择获得客人的青睐,让他们认为我这里应有尽有,总有一道适合他,最终带来更大的营业额。

而实际上,一个餐厅的菜单菜谱越厚越复杂,越会增加客人的选择成本。某串串店菜谱的持续迭代,其实是顶层设计和动态运营的结合,并最终形成了一种常态型迭代机制。精简菜谱为某串串店带来了什么改变?答案是:其产品更加聚焦,管理效率大幅提升,扩张加速,目前在郑州、无锡的火锅业,取得了压倒性优势,顾客排长队成了当地的一景。而且这股潮流已经开始影响到业界,西贝的菜谱就从近百道菜品精简到了三十多道。

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