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产品主义行不行得通?

产品主义行不行得通?

产品主义持续发酵,给河南餐饮业带来了不少变化。观察这些更名的品牌,有一个共同的特点,那就是以一个单品为入口,聚焦到了更加细分的领域。郑州本地媒体《河南商报》记录了这段“更名”风潮。内因:危机倒逼!河南餐饮企业更名,很多是受困于经营,通过更名,菜单痩身,提高单价等,实现突破。2017年7月底,豫菜知名企业阿五美食更名,而动因缘于一组数字。2017年2月,阿五美食董事长樊胜武看到去年的报表就蒙了:营业额不少,就餐人数也够多,但利润实在是太低了。其实阿五并不是第一个改名的郑州中餐饮企业,之前,煜丰美食已经改成了烤鸭。煜丰美食创始人顿玉松说:“这主要是因为,原来大家来吃饭,都不知道点什么,一个菜单翻过来翻过去的,很浪费时间,突出烤鸭,是让消费者有一个奔头,也让餐饮企业有一个名头。”产品主义比煜丰更早改名的则是百宴,2014年12月,一夜之间,百宴拉面郑州11家直营店全部改成了“百宴菌菇拉面”。

“因为提前嗅到未来几年市场的竞争环境对自己不利,”相关负责人说,“2012年后,中高端餐饮都往大众餐饮、简快餐上转,市场扁平化了,跟风也特别严重。走差异化路线,聚焦一款不容易被模仿的单品,才是应对之道。”

除了上述三个品牌,郑州市场上,鲁班张餐饮副总经理郑承军说:“要不要改名字,我们也在斟酌,但是肯定要做产品聚焦,否则战线拉得太长了反而不利。”

外因:受人蛊惑?据餐饮圈知情人士透露,这几家餐饮企业的老板,可能是受到了圈子里一个人的影响,这个人就是杜中兵——巴奴毛肚火锅的董事长。

这位知情人说,2017年4月份第三届河南简快餐行业高峰论坛上,大家都在谈产品力,众多河南简快餐品牌的负责人也达成了共识—产品好,企业才能好,把产品做好才是餐饮的根本。之后在4月底和6月份,杜中兵又公开讲了两期产品主义理论,在餐饮圈里影响比较大还有一个专门研究品牌的组织叫正奇会,上述老板们都在这个组织里,他们定期开会,探讨企业品牌发展等问题。

不过在采访中,上述老板们虽然没有明确表示自己就是受这种理论的影响,但有的也大方承认,自己就是“产品主义、聚焦单品”理念的践行者和受益者。媒体的报道来自外部观察。而鼎和会内部会员透露出来的信息则是:阿五、煜丰的更名,杜中兵均作为顾问参与其中,多次到两家企业参与交流、研讨。而煜丰的爆款“鸭汤银丝面”也是杜中兵的创意。

据说,在讨论阿五、煜丰改名的研讨会上,杜中兵的发言是:河南自古以来都是兵家必争之地,好东西太多了,根本不需要从0到1的重新创造。黄河大鲤鱼、汴京烤鸭、第一楼包子……遍地都是现成的“1”。缺少的是把这个“1”研究透,把这个“1”当成品牌去打造的企业。产品主义实验在进行,而产品主义的争论也一直没有平息。但是鼎和会这个河南餐饮企业自发组织的,从事餐饮理论与实战研究的倶乐部却无疾而终。

在运转了半年之后,鼎和会无声无息地不开了。谁也说不清鼎和会停摆的原因。私下传出的说法是:杜中兵那一套也不一定好使,总是让人删菜单……“产品主义”在实际操作上到底有没有效果?除了巴奴自身的实践外,短期内很难找到更多的证据。

可以证实的信息是:2016年3月,阿五官方自媒体上说,从2015年7月底重新定位至今,阿五黄河大鲤鱼销量猛增,从单店每日平均售出30条左右,上升至80条左右,个别店突破了100条。来自煜丰的数据是,企业聚焦烤鸭后第一个月,烤鸭销量就提升了20%。到了2016年7月,重新确定战略产品一周年之际,煜丰烤鸭及其衍生产品鸭汤银丝面的销量已占据总销售额的50%以上。这些数据作为“产品主义”成功与否的证据,说服力还不足。

或许,一个新的营商理念,要在短短几年里得到证明有点太性急。但鼎和会的停摆无疑是产品主义理念在推广过程中,遭遇到的一次挫折。然而,当产品主义在巴奴以外其他餐饮企业的实践,经历第一次冷遇时,建业集团董事长胡葆森、白象食品集团董事长姚忠良、天明集团董事长姜明、海马集团董事长景柱等河南企业界的“顶级明星”纷纷到巴奴考察、探营。随后,杜中兵也被推荐加入了河南企业家顶级圈子“嵩山会”。而一个类似鼎和会的全国性的餐饮企业家倶乐部也悄然开始了运作:西贝、喜家德、乐凯撒、九毛九、鱼酷、云海肴……当然,还有巴奴。一个全国性的产品主义朋友圈正在形成。或许,产品主义的是非成败现在还言之过早。或许,产品主义的成功只能由巴奴自己的大跨度逆袭才能做出证明。但无疑,产品主义已经在中国餐饮业成长史上,落下了相当浓重的一笔。

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