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中国“现象级火锅”的品牌之路品牌营销

中国“现象级火锅”的品牌之路品牌营销

2013年5月,在成都玉林街头为装修搬砖发愁的柳鸷,万万没想到,四年之后,他眼前的这家火锅店,从最初的17张桌子迅速发展到全国120多家门店,并且走出国门,登上了纳斯达克大屏……大龙錢,这个从四川成都发迹的川派火锅品牌,用它势如破竹的传奇故事为“中国火锅现象级爆品”做出深刻的注解。然而,这背后又有哪些可圈可点的故事呢?大龙錢究竟是怎么样迅速崛起的呢?柳鸷,大龙燚餐饮管理有大能缓DaLongyi限公司董事长,江湖人称柳叶刀,网名筷子叔。

1996年大学毕业后,柳鸷在一家建筑公司从资料员做到工长,随后进人房地产公司搞策划。因为平时喜欢吃吃喝喝,在2000年互联网刚刚起步的时候,柳鸷和他的伙伴们创办了“成都在线”论坛,成为成都第一批互联网人。生在重庆,长在成都,借助互联网,柳鸷开启了他的“专业吃货”之路。2005年左右他去了搜狐网做编辑,随后认识了一帮美食达人和餐饮老板。打那以后,“开一家能自己吃的火锅店”的念头在他的脑海里生了根。多年的互联网经验,让柳鸷在2013年就熟练掌握现在流行的所谓“互联网思维”^那个时候,成都的餐饮竞争几近白热化。火锅作为大众品类,在成都已有“皇城老妈”“川西坝子”“大宅门”“巴国布衣”等珠玉在前。

尽管如此,柳鸷觉得,成都的火锅消费市场还并未趋于饱和。“对于四川人来说,火锅属于刚性需求,而对于外地人来讲,火锅还被看作巴蜀文化的代表之一,就像外地人到成都要去逛宽窄巷子、杜甫草堂一样,他们来成都也肯定要吃一顿火锅,因此,火锅市场的消费前景广阔。”在柳鸷的眼里,比起做传统川菜,显然火锅的品质更容易控制,而且标准化程度高、可复制性强,这是促使柳鸷开火锅店的另一个原因。大龙皴的第一家门店,坐落在曾经成都最热闹的生活区——玉林,这里曾孕育了“小酒馆”“音乐房子”等知名店家,是最有成都味的老街之一。筹备玉林店之初,柳鸷坚持要做一家“重口味火锅”,还原成都麻辣火锅的老味道。虽然当时团队中的多数人都反对,柳鸷力排众议,大打口味“差异化”,他当时的想法是,极限辣的“重口味火锅”,并不想用来迎合所有人,但喜欢的人一定会成为忠实客人。“成都最辣”正好是制造口碑传播的一个切人口。就这样,大龙燚的第一家店——玉林店在2013年5月开业,开业头一天顾客就疯狂排队,紧接着,大龙燚九眼桥店、棕北店、双楠店、红星店、长荣店依次开张,用四川话说,“门口排队的人起堆堆”。一直走到今天,发展到全国拥有120多家加盟店的3品牌营销大龙皴,借着好口碑与好味道,几乎所到之处,都刮起了“麻辣旋风”。在其他品牌不敢去的一些区域市场,大龙燚也敢为人先,甚至成为行业风向标,大龙皴领头开拓好了市场,旁边就会迅速跟风开起其他火锅店,甚至会带动市场,在当地打造出一条火锅街。

大龙燚“重口味”突围为什么重口味的辣会成为大龙錢的“敲门砖”?“辣”何以成为大龙燚的产品力根基?大龙錢锅底的特色就是极限辣,以这样差异化的重口味,迅速建立了属于大龙燚的“味觉认知”,并挑起无数火锅资深爱好者的挑战欲。随着“极限辣”传为佳话,慕名而来的食客越来越多,大龙燚逐渐成为成都知名火锅品牌。随后,为了照顾慕名而来的不同口味的火锅爱好者,大龙燚在味形上做了调整,将红锅分为“微辣”“中辣”“原汤”三个辣度层次,还研发了“菌汤锅”“番茄锅”两种清汤锅底,让全国食客根据自己的接受度自由选择。大龙錢的锅底采用了三种不同的辣椒:“印度椒”负责辣味,“贵州椒”负责增香,“新一代椒”负责提色。仅仅辣椒的选择就这么多讲究,也难怪会“独此一家”。其他香料方面,“麻”3品牌营销的味觉由产自四川省茂汶县的“大红袍花椒”负责,一口锅底还配以茴香、三奈、八角等30多味香料辅佐。最后,将料炒香,加以高汤、牛油,熬制4小时以上,大龙燚“独门秘籍”牛油火锅底料得成。

如今,大龙燚的底料巳经进入工业化炒料阶段,但在味形的把控上面,公司依然设置专人专岗进行严格把控,确保标准化。即便是百余家加盟店,都是统一使用大龙燚出品的“油料混装”底料。如果说锅底是火锅的灵魂,那食材就是火锅的骨肉,重要程度不由分说。大龙銶卖得比较好的特色菜品,都被打造上了“重口味麻辣”的标签。大龙燚的每道菜都由厨政部经过大量调研,潜心研发出来,道道好吃。

但为了制造差异化认知,树立的头牌菜,大龙燚将火锅的几道传统菜肴精致化,精心打造了“五大天王菜系”,即千层肚、麻辣牛肉、麻辣排骨、天味香肠、脆爽猪黄喉。这五道菜正是大龙燚多年来持久不衰的爆款菜品。其中,千层肚平均每家门店月销2500份,成为每桌必点的招牌菜。并且大龙燚的千层肚还经过了QS认证,强调绿色安全,放心吃。大龙燚的所有菜品均采用末位淘汰制。每个季度销量最低的菜品会被新菜品替代。这就像软件不断升级一样,从1.0到2.0……根据顾客的口味来变换菜单,而不是据老板、厨师的喜好来定。对于食材的出品,大龙燚采用多层把控机制,严格控制食材和出品的品质,力求给顾客最佳的用餐体验。直营店的所有食材均由总部统一采购、加工、配送,保证食品安全新鲜。加盟店由总部统一供应锅底,按规定标准,结合当地消费者口味,自主采购生鲜食材,统一培训加工方法和摆盘出品标准。即便是加盟模式,大龙燚也有自己的打算,未来随着中央厨房和供应链的成熟,菜品力求统一标准,保障品质的统一性和食品安全,以提高品牌的竞争力。

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