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为什么要对餐饮市场进行细分?

实行餐饮市场细分的必要条件

  1. 经细分出的餐饮市场部分应有共同的餐饮需求和特征
  2. 具有共同特征的餐饮消费者应有足够的数量这是因为潜在的餐饮消费者的数量直接关系到餐饮企业的赢利,而能够确认定位于这个数量的目标消费者市场有利可图时,细分才被认为是有价值的。
  3. 经细分出的餐饮市场应是易于影响的为争取这部分的餐饮潜在目标市场,餐饮企业往往希望通过适当的媒介传播,以最小的投入去有效地影响消费者。

餐饮市场细分的实质意义

餐饮市场细分实际上是一种产品差别化的竞争策略,其目的就在于“制造消费个性”。餐饮市场细分的依据是多种多样的,抛开具体的变量形式便不难看出,餐饮消费者的需求是餐饮细分市场的根本变量。形形色色的餐饮细分变量,都是消费者的不同需求的外在表现和具体化。所以,衡量一种细分是否有意义,主要看它是否合理地抓住了消费者对餐饮产品的不同需求以及是否有能力去满足他们的需求。由此,餐饮细分市场的实质,就是发现需求差异并用可见的维持度来操作这些差异。

运用个性理论进行市场细分

在应用个性理论方面,现代研究者主要集中在消费者购买行为上,视购买行为为消费者个性的反映和延伸。他们通常先通过市场调研,进行市场细分,探寻潜在购买者的个性,确定产品的个性和形象;然后通过产品以及商标或品牌,在消费者心目中留下特定的个性色彩。企业还在产品设计和广告宣传中树立鲜明和积极的个性特征,以此来赢得相应消费者的认同和喜爱。例如,美国有家啤酒厂经过广泛的研究,发现饮酒者大致可以分为四类,而且他们具有独特的个性特征。

第一类:应酬型饮酒者

个性特征:成就需要较强,试图通过操纵别人而获得自己的所需,渴望成功或不断提升,多为年轻人。饮酒模式:有控制的饮酒者,有时会醉,但不会上瘾,多于周末假曰在社交场合同朋友饮酒。饮酒是一种获得社会接纳交际的手段。

第二类:补偿型饮酒者

个性特征:对他人的需要关心、负责,愿为适应他人的需要而牺牲自己的抱负,多为中年人。饮酒模式:有控制的饮酒者,偶尔会醉,主要在工作完成之后同几个亲密朋友饮酒,把饮酒看成是对他人作出牺牲的一种酬赏。

第三类:消愁型饮酒者

个性特征:对他人的需要敏感,通常是个失败者,责备自己一事无成。饮酒模式:喝得很多,尤其是在有成就压力的时候,时常失去控制而喝得大醉,甚至酗酒成癖。将饮酒当为一种逃避方式。

第四类:放纵型饮酒者

个性特征:通常不太关心他人,以自我为中心,并把自己的失败归咎于他人,缺少同情心。饮酒模式:喝得很多,经常烂醉,爱酒如命,把饮酒当做是一种逃避现实的方法。

在弄清上述四类饮酒者的关系因素之后,研究者便能针对饮酒者不同的人格特征,确定适当的广告信息和传播模式,从而有效地打动不同类型的饮酒者,结果该厂的啤酒销路大增。

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