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火锅市场的竞争,往往是品牌之争。

火锅市场的竞争,往往是品牌之争。

谁的品牌受消费者欢迎,谁就拥有市场。品牌体现于经营的特色、理念、服务个性、企业文化建设等诸多方面。许多火锅企业就是靠其过硬的品牌而发展起来的。任何一家火锅企业都希望在市场上拥有较高的知名度,甚至希望成为名牌企业或拥有自己的品牌特色,以期赢得更多的市场份额及消费者的心理认同。

然而,在发展自己的品牌战略时,我们必须认识品牌的内涵是什么;品牌的名称和标志怎样才有利于传播和接受;培育、发展品牌与消费者的心理有何关系;发展创造出自己的品牌对消费者有什么心理效应;品牌对饭店的营销策略又有什么关系。

品牌设计与消费者心理

我们首先应明白什么叫品牌。品牌就是根据消费者的心理需要,用消费者的语言、消费者的思维方式去阐述一种商品和服务所能提供的功能性和感情性的好处。就火锅业而言,品牌就是通过沟通宣传,成功地推出赢得消费者信任的菜品或食品。如我们通过对火锅市场的调查,了解了消费者对火锅品牌的心理需要和期望,从而推出最符合要求的品牌菜式、品牌美食。同时,在服务特色或环境特色方面下一番工夫,由此迎合消费者健康、和谐的消费理念,并赢得他们的喜欢和信任,这就是火锅业创品牌的成功体现。如“全聚德”“同仁堂”都是我国著名的品牌标志设计,早已赢得消费者的认同与信任。

  • 品牌命名与消费者心理

品牌命名设计是消费者认识特定商品的一种重要的知觉线索。按照条件反射学说,和其他中性刺激物一样,任何语言文字均可条件化而成为产品的代表,一旦品名与商品之间建立起条件联系,就可能取代商品信息而仅凭品名选择商品。就火锅业而言,为了使品牌名称更有效地被火锅消费者接受,我们在为品牌食品命名时,应着重注意以下几点:

  • 易念、动听;
  • 容易与其他品牌名称区别;
  • 适合火锅食品的特性;
  • 有利于激发消费者的心理效应,如易认、易记、富有联想等;
  • 符合历史文化与饮食文化的特点。上述品牌命名的要求,可以运用多种品牌命名的方法。如“清平鸡”“菠萝炒饭”“过桥米线”“及第粥”“阿二靓汤”等。这种命名方法使人容易分别食品的种类,让消费者对品牌食品一目了然,并容易理解和牢牢记住,从而促进了消费者的心理效应。

根据产地命名,如山东的“德州扒鸡”、广东的“东江盐煽鸡”“东江酿豆腐”、广州的“白云猪手”等。为的是突出它的独特地方风味和悠久的历史,使消费者在品尝品牌美食的同时,也促进了对其饮食文化的心理认同。

根据人名或制作方法命名,如四川的“麻婆豆腐”、南京的“叫化鸡”、常州的“大娘水饺”、广东的“阿一鲍鱼”等。这些以人名或制作方法命名的菜肴美食,给人以配料独特、工艺精良、历史悠久的感觉,从而激发了消费者对传统品牌的认知和认同。

根据食品的外形命名,如“鱼跃龙门”“满地金钱”“冬瓜盅”“绿茵白兔狡”等。以这种方法命名的品牌食品,会给人以加工考究的感觉,容易引起消费者的兴趣,增进消费效应。(5)用褒义词命名,如“发财好市”“金银满掌”“幸福伊面”“鸳鸯美点”“百岁酒”等。这种方法能激发消费者积极的心理感受,使之乐于接受。

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