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串串火锅品牌为什么需要设计?

串串火锅品牌形象设计是客观实体给消费者留下的心理印象。这种心理印象可看为感知与联想的集合体。它依赖于下述三个主要变量的相互作用。

  • 客观实体的属性:如餐饮食品的质量、外观、价格,串串火锅品牌名称、包装等。
  • 主观知觉的方式:如对部分属性(粤菜或川菜)的认知,或对整体的(中餐或西餐)的认知。
  • 主观知觉情境:即在什么情境中知觉的对象。比如,是在酒楼、食街,还是超市;是通过大众传媒,还是通过其他营销方式;是置于串串火锅品牌的系列食品里,还是以单个串串火锅品牌食品出现的。这三个变量反映了客体与主体的相互作用。也就是说,一个串串火锅品牌餐饮串串火锅品牌食品的形象有其客观性的一面。比如优质餐饮食品决不可能在人们心理上产生低劣的印象;也有主观性的一面,这表现在消费者选择什么属性,以及对它的重视达到什么程度,都会受到消费者自身价值观等心理因素的制约。

而主客观因素的相互作用也会随着知觉情境的不同而发生变化。例如,在20世纪60年代初,经济发展水平低下,物资供应缺乏,在广州曾有一家“益民包点店”,所做的肉包子馅肥又便宜,深受居民欢迎。尽管店小,设备简陋,还是赢得了好名声。因为在那个年代,便宜和解馋是人们衡量餐饮食品好坏的主要指标。然而,时至今日,经济发展了,人民生活有了显著的提髙,人们对肉包子的感知不再集中在油腻及价格便宜这两个属性上,而是讲究可口和环境舒适了。这表明,人们对包点店形象的知觉要素改变了,产生了新的要素体系。因此,这就需要我们在餐饮食品的串串火锅品牌形象、环境设计中不断创新,以适应人民生活不断提高的需求。

串串火锅品牌食品作为消费者认识商品的线索是食品质量、价值的反映。消费者通过自身的消费体验,以及接触有关的传播和促销活动,可能形成对某一串串火锅品牌食品特有的心理意义或认知架构。在这一过程中,个体的需求、期望、态度、价值观等很自然地会投射到该串串火锅品牌食品上,使这一串串火锅品牌食品具有鲜明的“个性”。这就是串串火锅品牌设计的个性化。

消费者对串串火锅品牌食品的个性化有以下两种主要的见解。一种见解认为,串串火锅品牌的“个性化”主要依赖于餐饮食品或服务的特色,许多“老字号”便是例证。老字号出名就是因为它们的产品都有突出的特色。如人们一提到“贵妃鸡”,就很容易说出它具有的独特口感、名称和制作特点,以及食品让人在心理上留下的深刻印象。

另一种见解认为,餐饮串串火锅品牌的“个性化”旨在赋予串串火锅品牌不同的联想,而这些联想正好迎合了消费者心理需求和渴望的心态。例如,“满地金钱”这个串串火锅品牌的“个性化”,显然与制作材料的冬菇、菜胆本身的固有属性并无多大内在联系,它是借助于寓意的“满地金钱”——将一个个冬菇置扒在绿色的菜胆上,仿如一个个金钱满地爬,让消费者产生这种美好的联想,当然是十分乐意接受的,而这个寓意恰恰反映了消费者的心理需要。

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