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火锅企业如何合理定价?

优惠价格包括折价与让价,所以又称为折让价格。这是一种以减价、折扣等方式来争取顾客的策略。优惠价格的形式很多,例如,根据消费的金额或数量给予一定幅度的折扣优惠,对于经常光顾火锅店的顾客给以优惠;对于在饮食业淡季时消费的顾客给予优惠;对于在火锅食品试销期间带头品尝的顾客给以优惠等。

火锅企业为庆祝新产品面市,或出于火锅食品定价策划而推出以特惠价来鼓励消费者购买,以便加速火锅新产品的宣传扩散。火锅企业采取这种定价策略,要把握以下两种情况:一是可以利用某些纪念日、节假日,对正常火锅食品实行酬宾销售,以刺激需求;二是对某些滞销火锅食品实行特价优惠,以促进销售。优惠价格的心理作用是直接而明显的,因为火锅消费者确实从中得到了利益,从而有效地刺激和鼓励火锅消费者大量消费乃至连续消费。然而,有的饭店往往是名义上打出“特价菜”的旗号,内里却是骗人的把戏,往往令消费者大呼上当。但是,这种火锅店却难留人。因为消费者经过上当受骗之后,还会来吗?这样的优惠特价策略显然是失策的。对于廉价、削价处理的火锅食品,消费者常会出现两种截然不同的心理反应:一种是由于价格低廉,认为便宜,激起了购买动机;另一种是由于价格低廉,产生疑虑,抑制了购买行为。因此,在运用处理定价策略时,除应考虑火锅市场情况和火锅食品质量外,还应考虑火锅消费者的心理反应。一般说来,为了保证廉价、削价策略的成功,必须注意以下几个方面。

  • 降价幅度应能引起消费者的注意

如果菜肴食品的降价幅度过小,甚至与原价相差无几,就很难引起消费者的注意和兴趣。因此,降价的幅度必须能引起火锅消费者的注意,使火锅消费者受到刺激和感动,才能激发起购买动机和产生购买行为。例如,“麦当劳”曾在广州的所有分店,均在早餐期间对消费者实行降价优惠,凡周一到周五上午的7:00-10:00,顾客在麦当劳消费任何一种饮料(橙汁除外),若加1元可得一个汉堡包;加2元可得一个猪柳包;加3元可得一个鱼香包。平时8~9元的一个包点,如今以2~3元就可以购买,结果吸引了无数消费者到麦当劳吃早餐。

  • 保持价格的相对稳定

火锅消费者对于廉价、削价处理的火锅食品,本来就存有一定的疑虑心理,以为食品处理的主要原因之一就是质量下降。如果价格在短期内又连续向下波动,就会增加消费者的疑虑,认为火锅食品质量一定有问题,便宜肯定不是好货,以致无人问津,只得一而再、再而三地降价。因此,处理火锅食品的价格,也不宜忽高忽低,波动不定,以免影响销售。这种定价法是以火锅食品质量、服务、广告宣传等来影响购买者,使他们在脑子里形成觉察(理解)价值,据此来制定价格。例如,假设A饭店火锅店比B饭店火锅店的服务和环境气氛好,消费者就可能主观上认为两家火锅店同样的火锅食品应有不同的价值和价格(其实都是相同的东西),这就是觉察价值定价。又如,同样的酒水,包装不同,广告宣传不同,也可能引起消费者不同的价值感觉。火锅企业就可以把价格定得远远大于其价值(包括装饰品、包装的成本)。觉察价值定价的关键在于:火锅企业要正确估计消费者所承认的价值。如果对消费者所承认的价值估计过高,定价就会过高,这样销售就会减少;反之,如果对消费者所承认的价值估计过低,这样固然可以多销,但利润收入就会减少,造成成本过高而至经营失利。

在竞争日益激烈的今天,如何留得住顾客,是一件让酒家、火锅店的经营者们费尽思量的事。徒步街边,浏览一下深圳各酒家食肆,我们就会发现一种奇特的现象:有些酒楼“门前冷落车马稀”,偌大典雅的火锅店里,众多的餐台只有寥寥几人冷冷清清地吃着;而在另一些酒家,却是别有一番景象,可以说是空前盛况,座无虚席;更有甚者,等位的人巳经迫不及待地站在用餐人面前。面对这样一番景致,老板开心极了,那周到、热情的服务让顾客也吃得高兴。为何越是装修富丽堂皇、档次高的酒楼,就越显得冷清;而一些装修算不上豪华却干净、别致的酒楼和火锅店,生意兴旺又热闹?究其原因,就是消费者对火锅食品价值的理解和认同。

在深圳燕南路的一家餐馆里,经常到此就餐的李先生说:“现在生活条件比较好,与家人、朋友、同事外出吃饭是常有的事。吃什么,打算花多少钱,自己心里都有底,四五个人吃一两百、三四百能承受得了。倘若要去高档的地方,虽然吃得开心,但是埋单时却心痛,费用高了一点。宁愿降低一点档次,咱们毕竟是吃自己的。”李先生的一番话,可以说是代表了一部分顾客的心声和观念。

当然,面对此种局面,高档酒楼的经营者们也千方百计想出各种招数。或每周推出一到两款特价菜式,希望吸引顾客;或推出免酒水、打折等措施。但是大多顾客心里都有杆秤,到底划不划算不仅是看表面的花样。当然,有的高档酒楼真正实行改革,将菜肴的价格降低了30%~50%,他们相信不愁没有客源。评析:如今火锅消费者的消费观念和消费行为不像前几年了,已完全趋向成熟和理智。对于火锅业来说,客源从以往的超高消费转为注重实惠消费,以前那种攀比心理也减少了。因此,火锅业只亦按照消费者对价值的感觉和接受的程度来定价,才能极大地吸引消费者前来消费。当然,火锅市场多样化的选择,火锅消费者日趋理智成熟的消费观念,令鹏城的饮食业也越来越成熟和兴旺,从最终的受益者来说,还是消费者本身和酒家的经营者们。有了互惠互利的条件,又何尝不互相吸引、彼此长存呢?

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