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广告对消费者的说服效应

广告对消费者的说服效应

  • 餐饮广告宣传说服要素

餐饮广告说服就是通过餐饮信息的传递,使餐饮消费者改变态度或产生消费意向,接受餐饮广告宣传的产品或服务。美国心理学家麦归尔认为,被说服者从接触信息到接受信息作出反应,其间包括一系列心理活动,即接触传播的信息;知觉住意或有效收集有关信息;理解这些信息;接受信息,并以此为基础改变原有态度;存人记忆;必要时根据所受影响来反映新的情况;作出决定;采取行动执行决定。这是一个达到说服效果的完整心理过程。餐饮企业在策划宣传广告时,不妨借鉴其理论原理来指导实践,以便有效地说服餐饮消费者。

  • 如何用广告说服消费者
  • 传播产品信息

消费者在接受、消费某种餐饮产品之前,大致都要经历这样一个心理过程:从对产品有所了解到对产品感兴趣,而后产生消费动机,在进一步收集产品资料、对比分析的基础上形成消费决策,最后实施购买或消费。这个过程的每个环节都建立在对餐饮产品信息的收集、对餐饮产品的了解基础上。尤其是在当前餐饮产品十分丰富的买方市场条件下,竞争的餐饮产品之间差异细微,餐饮消费者难以辨别各餐饮产品的特色,这时候就更需要餐饮企业主动通过餐饮广告等形式向餐饮消费者传播餐饮产品的信息。通过宣传广告活动向餐饮消费者传播餐饮产品信息,可使餐饮消费者形成对餐饮产品的认知和一定的印象。餐饮消费者可以通过餐饮广告来了解餐饮产品的特点、价格、消费地点、销售服务等方面的信息,并对这些信息形成记忆。所有这些认知活动和餐饮消费者所形成的印象是餐饮消费者产生消费需要、做出购买消费决策的必要条件。

广州的百佳超市曾做过这么一个实验:营销员为消费者做“黑椒咸猪手”的广告。其中让一部分消费者边听边试食黑椒咸猪手,另一部分消费者则只得“听”。结果发现,边听边试吃“黑椒咸猪手”的消费者更易为广告说服。实验表明,如果在信息的传递中给受众一些积极刺激,就能加强信息的说服力,还能让消费者对广告产生美的感受,这是一种积极的刺激,对信息传递功能的放大作用是不言而喻的。餐饮广告在传递信息的同时还要让人喜欢看、容易记、印象好,才能最大限度地实现其传递信息的功能,才能更充分地实现其广告说服的目的。

  • 吸引注意力

餐饮广告往往以各种新颖奇特的方式来吸引餐饮消费者的注意力,甚至于以怪诞、幽默的方式来激发餐饮消费者的注意力,给消费者带来一定的震撼。使消费者在注意餐饮宣传广告的瞬间,会对广告中有关产品的名称、商标等内容留下记忆。如泰国曼谷有一家新秀酒吧,为扩大酒店的知名度,广告策划人在门前放置了一只巨型木制啤酒桶,桶上刻意写着几个醒目大字:“不准偷看!”由于人们一般都有猎奇的心理,因此,凡经过的路人都忍不住“犯禁”。当透过木桶缝隙看到“庐山真相”后,却一个个忍不住捧腹大笑,原来桶内精心设置了一款广告语:“我店啤酒与众不同,请享用!”随之便有一股清醇酒香扑鼻而来。

尽管消费者对这则广告有被捉弄的滑稽感,但始终经受不住诱惑而仍然人店品尝。利用虚构的艺术形象做广告,因其形象的知名度高,也能引人注意,让人激发联想,产生深刻的印象。众所周知,《福尔摩斯探案集》是风靡世界的侦探小说,尽管它创作于多年以前,至今福尔摩斯这个大侦探的形象仍具有相当的魅力。

小说中曾写到的福尔摩斯的住址“伦敦贝克街21-B”至今仍收到大量的邮件。因此,有人便想到利用“福尔摩斯”做广告。一家位于伦敦贝克街的公司想出了这么一个生财之道。在贝克街办一个汽水厂,汽水以“21-B”为品牌。汽水的广告中说,21-B牌汽水有神奇的效果,经常饮用它不仅可以解暑消渴,强胃健体,还可以提高思维能力和智力水平。其商标上还印着福尔摩斯的侧面像。广告利用“21-B”,把汽水与福尔摩斯相联系,使顾客对汽水产生了兴趣,并产生喝了汽水后就会吸收福尔摩斯的智慧与灵感的感觉。因此,自“汽水广告”出台后,这家公司的收入一直保持直线上升。

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