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什么是客群区隔策略和功能区隔策略?

在了解竞争情况后,还必须仔细评估出自己和竞争经营者之间的优缺点,再据此拟订出竞争策略,“发扬自己的强处,攻击对方的弱点”,是任何一种策略的基本重点。除非有万全的把握,否则单挑竞争经营者强势的长处作直接竞争,不但投人很大,搞不好还会适得其反,产生替竞争经营者加强宣传的反效果。

餐饮业的顾客对象非常广泛,有年龄、职业、消费层次、消费习惯的差异等等。经营者必须先就顾客层次档案进行了解,锁定自己的客群,在客群上和竞争经营者作个区分。

客群区隔后,经营者必需在餐厅硬件及软件上加以配合,才能让不同的消费者能作区分选择。硬件包括:餐厅的装潢、隔间、外观、餐厅设立地点上的区分;软件包括:服务、菜色、气氛营造、价位、媒体广告、营业形态、营业时段等的区分。能够对自己餐厅的顾客有清楚的定位,明确自己的目标顾客。

(2)功能区隔策略

餐饮业的主要功能,自是提供一个可以解决填饱肚子问题的地方,但为了要达到上述的目的,也可能产生许多餐厅机能上的差异性。如麦当劳为开车一族提供的特别服务,可以让开车的消费者不必下车就可以点餐、购餐,增加开车者的方便性,这种服务在国外较普遍;又如达美乐比萨为了区隔与传统比萨店的差异性,完全采用电话外送的方式,并且保证在30分钟之内必定送到。

此外,有些餐厅提供开会场地的服务,有些餐厅则另外提供KTV的服务,有些主题餐厅如东方新天地的热带雨林餐厅,除提供餐饮外还出售纪念品。在国外还有些餐厅是专门提供孩童生日餐会的场所,因此除了餐饮外,孩童游乐设施不可少,这些都是在餐厅功能上,和竞争经营者区分的做法,凸显自我的差异性。

什么是广告促销竞争策略?

对于竞争激烈的餐饮经营者而言,广告是一种非常重要的竞争手段,下面各点提供一般经营者在拟订广告竞争策略时,可以采用的做法。运用指引广告、看板,除了一些“目的地性消费”的餐厅外,大多数外国食品人口都是在进人餐厅的前3分钟,才决定要到哪里去用餐,因此提醒性广告非常重要。

广告强调自己餐厅的独特性,如麦当劳强调“百分之百顾客满意度”,又如外送比萨强调“30分钟送不到你手上,我们免费请您吃比萨”,这些都是强调你餐厅有哪些特点是竞争对手做不到的,或是竞争对手的广告或促销活动未曾使用的。

领导品牌应采用广告一般战略,不必去特别强调与竞争经营者的差异性,对于弱势竞争经营者的广告或促销挑衅,大可不予理会,否则反而中了圈套,协助竞争经营者达到其广告目的,让消费者误以为弱势竞争经营者与你旗鼓相当。所以领导品牌采用广告一般战略、品牌印象战略和促销活动广告,就已足够了。

针对竞争对手所做的广告或促销活动,应考虑到竞争对手的最低抵抗,或竞争者的反击可能性,不要弄巧成SB,反而误伤了自己。强调自己的主力产品。除非有万全把握,否则绝不要在广告上提到竞争经营者的主力产品,因为很可能适得其反,而替竞争经营者作了宣

传。

广告及促销活动最忌讳盗用竞争经营者曾经使用过的广告词,或举办过的活动,这对一些品牌强度类似的餐饮业来说,尤其要避免,跟随竞争经营者脚步之后,常会让消费者以为是次等品牌。

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